从战争中的进攻和防御看商业竞争

六月 12th, 2005

德国军事理论家克劳塞维茨(1780-1831)的“战争论”有一个重要的观点,防御是比进攻更强的作战方式,也就是防御更容易。他的观点是防御的时候可以有效地利用纵深和后方来消耗敌人,同时防御方对地理、环境更加熟悉。

这一点在最近几次战争中或许没有表现出来,这并不是说克劳塞维茨的观点错了,因为他的观点是防御是在相对力量较弱方不得已而为之的选择。最近几次战争中,作战双方的力量对比过于悬殊,进攻方不但军事实力强,而且占据了绝对信息优势,而且防御方国土面积都比较小,没有足够的纵深。反过来,如果把攻守双方交换,可能我们感觉到的力量对比会更加悬殊。

这里想到的一个问题是,对待竞争对手的进入,采用那种方式与其竞争?是主动采取攻势,还是采取防御的策略。我们可以把各自的客户群体看作自己的“领地”。

如果你的实力相对对手足够强,则很容易获得更多的资源和壁垒保护。你如果想保持占有率,不应采取保守的策略,早些采取行动可能更适当些,分析对手的客户群体,迅速更多地占有对方的“领地”。拓展新客户所花的营销成本要高于老客户,但是如果你有绝对的实力,进入对手的客户市场,会直接打击对手,降低对手的利润率。

相反如果你的实力不如对手,一般情况采用主动进攻的方式来和对手竞争就不合适了。你的机会是推出对手不能具备的真正有市场价值的产品。如果你贸然用同质的产品来和对手竞争客户,因为你要付出更多的营销成本,可能很容易影响你的现金流,遭到对手的反击。对于进入你的市场的强者,应分析现有产品的优劣而进行改进,留住现有的客户群体。

举几个例子:微软公司对网景:微软的IE比网景的Netscape浏览器出现的晚,但是微软有操作系统平台的支持,随着互联网的普及,IE的占有率逐渐超过了Netscape,目前占有绝对份额。微软采取的是进攻的方式,因为我的实力绝对在你之上,IE是以免费的形式捆绑在Windows操作系统,而 Windows操作系统的市场占有率绝对领先,当功能上双方非常接近时,人们没有理由再去单独安装其他的浏览器了。微软此举有两个好处,一个是使IE占有市场,另一方面提高了人们对Windows的忠诚度。反观网景公司,面对微软的攻势,没有采取有效的防御,失败是必然的。此番较量,微软全面战胜网景,强者胜。

IE对Foxfire:网景不甘心失败,成立了Mozilla基金会,推出了一系列浏览器。这次它有备而来,针对了IE的一大缺陷:安全性。这下戳到了微软的痛处,几年来人们对微软系统的安全性怨声载道。微软采取了防御的战略,花大力气解决安全性问题,每个月发布安全补丁。这下让对手更有了话,成天打补丁,都打成补丁罗补丁了。但是Foxfire不久也出了安全问题,补丁也出来了,而且许多人不知道如何给foxfire打补丁。此番较量,双方都有失策。微软没有利用自己的绝对领先地位及时反击对手,把部分市场拱手让人。foxfire攻击IE的问题,自身也不能避免。双方五五开,目前还没有结论,不过个人认为Foxfire成功机会不大。

Yahoo!在中国做门户:Yahoo!是世界上最早也是最大的门户网站之一,早在互联网在中国兴起之初,就进入中国。但是随着国内门户的崛起,Yahoo!在中国占有率日益畏缩,现在说起中国的门户网站,Yahoo!或许只能和QQ这样的后来者一拼了。Yahoo!在中国的不成功有政府对国外公司限制的一方面因素,但这不是本质,关键是在后来者的攻势前,没有作好准备,积累足够多的忠诚客户;也没有主动进攻,发掘对手的同质客户。几年下来,力量对比发生了根本变化。此番较量,国内门户战胜Yahoo!,弱者胜。

Yahoo!对Google搜索引擎:Yahoo!在搜索引擎方面比google要早,但是google在进入这一领域时采用了全新的技术,提高了客户体验,Yahoo!失掉了很多市场。根本上,Google并没有和Yahoo正面交锋,也不走分类目录的方式,取得了时间的主动。反过来,如果google 做与Yahoo同质的产品,来与对手交锋,根本没有取胜的机会。此番较量,Google战胜Yahoo,弱者胜。

本文发布于2005年6月12日

  1. A piece of eroditiun unlike any other!

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