按点击数付费广告(PPC)的利弊和选择

五月 31st, 2005

网站在Google,baidu等搜索引擎上排名不高,怎么办?按点击数付费Pay Per Click(PPC),也叫Cost-Per-Click, CPC,又叫竞价排名,在一定程度上解决了这个问题。它是一种相对经济的广告方式。目前国内的CPC以Google和Baidu 为主力,但它们有很多区别。本文概述了CPC的优缺点并提供了数学模型,供准备采用这种推广模式的企业参考。

我们就从发生一次点击开始计算:在“网站本身和搜索引擎谁重要?”一文中,我简要描述了从搜索引擎到有效客户的计算公式。但是,CPC有同一般搜索不同的地方,因为是按点击付费的,不可避免的会产生恶意点击,这些恶意点击,可能是您的竞争对手,也可能是没有诚信的竞价广告代理商所为。以现有的技术条件,这些恶意点击是不可避免的。

如果您在做CPC,又发现每天的点击次数超过上百次(哪怕超过50次),无论什么关键词,一般来讲您应该怀疑有恶意点击,这种情况要找服务商去投诉;设置每日最高访问流量也是个方法,不过好像有点因噎废食。也希望各服务商能够在技术上解决上述问题。

如果算上恶意点击,那么就很难计算每花一块钱,能产生多少钱的收益了。但肯定的是,来自竞争对手的点击一定高于正常搜索的点击频率。特别是对于热门关键词,每次点击超过10几块钱,如果每天有100次点击,就要花出上千元的费用,相信对一般的公司都不是一个小数字。

我们排除恶意点击的情况,以每20次点击中包括一次有效点击(即有效客户),根据“网站本身和搜索引擎谁重要?”的公式推广开:

s=at*0.3*(b-0.6)

其中:a:平均单位时间成交笔数。
t:客户平均每次在网站停留时间。
b: 单位时间回访次数。
s:每次有效点击得到的平均成交次数。

如果仅一次回访的话,a=15分钟,t=10分钟。s=10/15*0.3*0.4=0.08

也就是每平均1/s=12.5次成交一次。最终结果是每12.5*20=250次点击成交一次。举例:如果每点击收费为2元,则每支出500元点击费用成交一笔新单。

上述计算没有考虑到老客户的成交情况。

综合以上,我们提出以下几点建议:

1. 在选择做CPC前,认真研究一下自己的产品是否合适做竞价排名。

2. 不要过多选择与出售产品无关的关键词,特别是有些比较热门又不是贵公司卖点的词。

3. 不必追求排名第一,其实在前3-5位并没有非常明显的差别。

4. 一定要首先以提高网站的访问体验和客户忠诚度、满意度为基础,“练好内功”。当t和b值上升一个点,每成一单付出的点击成本都会降低很多。

5. 防止恶意点击,选择诚信的公司合作。

6. 关注效果,而不是关注流量。

本文发布于2005年5月31日

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