网站本身和搜索引擎谁重要?

五月 31st, 2005

如火如荼的搜索引擎真的火暴,搜索引擎能提高网站的点击率,这是个不争的事实,所以许多公司花大价钱做搜索引擎排名。这种排名有多种形式,有按点击数付费(CPC)的,有包月的,有包年的,还有搜索引擎优化服务等等,我都有点眼花了。

搜索引擎的价值是什么?比起传统的广告,它的费用低,像Google等先进的搜索引擎,完全是靠计算得到的排名,客观而又准确,而且对网站主来说又是全免费的;而访问的用户一定是搜索您想要的关键词的,针对性强,所以效果好。这就是为什么搜索引擎日益受人推崇的一个原因。

正因为这些,越来越多的网站开始“取悦”搜索引擎,“搜索引擎优化”服务应运而生。反过来,搜索引擎的机器人并不是真正的人,它再精确,也是一个计算工具;人是有感性的,有思想的,搜索到网页后,下面的事情,必然是浏览网站。

真正的交易要在浏览网站后才会完成,而不是在搜索引擎中。如果把网站比做商店的话,“搜索引擎”是通往商店的一条路(当然还有别的路),而网站本身是商店本身。客户走到了您的商店,如果里面的东西凌乱,或者找不到合适的商品,修再好的路也是没有用的。为了取悦搜索引擎,而降低人的访问体验的行为是得不偿失的。

下面我们量化这一过程(我们的计算肯定不如做推销的公司来得振奋人心,不过希望能对您有所启发)。我们仅讨论新客户通过搜索引擎搜索某个关键词后发生的一切:

可能进入您的网站的有效关键词(指在搜索引擎首页结果中出现的)有p个,每个计时单位查询这些关键词的客户数为ni,点击您的网站的人占查询关键词的1/5。这些用户分为以下几种类型:有效客户,竞争对手,感兴趣的人。其中所占比例根据不同行业是不同的,我们对有效客户取加比例k,

对消费品,k值定为0.05
对时尚用品及高档消费品,k值定为0.04
对奢侈品及娱乐产品,k可取0.03
对制造业产品:k值定为0.1
所以通过搜索引擎来的有效客户数 ?K=∑ni*k/5

举例:如果有3个关键词出现在搜索引擎首页,这三个关键词被查询的频率是50次/天,20次/天,3次/天。您是做消费品的厂家,访问您的有效客户数应是:

K=(50+20+3)*0.05/5=0.73,

也就是说平均每三天有两个有效客户。

但是有效客户不一定能够完成交易。我们可以给出完成交易的一个大致成功率s是10%左右,也就是说您可以每个月通过这个搜索引擎成交两个客户。但是实际的 s不可能是10%,这个值是业务员推销业务时的平均概率。

最终单位时间成交的客户数量为 S=s*K, 也就是说这个s的大小与最终成交的数量是成线形关系的。

s由什么决定,因素就复杂了,和您网站本身是正相关的。如果您是销售传统工业产品的,客户访问您网站后就决定给您打电话咨询是一个不错的开端。如果您是销售消费品的,客户可能在网站就需要停留更多的时间。无论是哪种形式,能留住客户继续浏览,甚至回访是成交的前提;如果他能记住您的网址,甚至把它放到收藏夹里面,就是再好不过的事情了。

以我们做传统销售的经验,客户3-5次时联络的首次成交概率是最高的,超出6次联络可能是您的产品设计不太满足客户要求,但客户对您可能还是比较感兴趣,说不定还有其它机会;最糟糕的是访问一次后就再没有了消息。客户每次在网站内停留的时间t越长,购买产品的可能性就越大。

请看这个公式:

单位时间成交的数量 S=at*0.3*(b-0.6)*K=at*0.3*(b-0.5)*(∑ni*k/5)

其中:a为单位时间完成交易的频率。

b:平均客户访问频率。之所以减去0.6是因为首次访问成交的概率很低,但不排除。

仍以上面的例子说明:每次停留15分钟交易一次,s值仍取平均的10%, 如果客户每次停留10分钟,只访问一次,一个月成交的数量为:

S=10/15*0.3*0.4*0.73*30=1.75,也就是每个月平均成交1.75次。但如果客户每个月回访两次,则:S=10 /15*0.3*1.4*0.73*30=6.13,则是前面成交概率的3.5倍。回访带来的效果是很显著的。

如果提高到每次15分钟,每周访问一次,则S=15/15*0.3*3.4*0.73*30=22.

上面的计算只是新客户的,如果有老客户的回访统计进去,结果差距会更大。

提高客户在网站上的停留时间和回访次数才是硬道理。创造良好的访问体验,提供对客户有价值的信息,是留住客户的两个必不可少的条件。如果仅仅能够完成高的点击率,而s值很小,或者接近于0的话,那么0乘以任何一个数字结果还是0。对于门户及商务网站来说,这些数值对广告业务反而更有利。

Google之于门户网站搜索的成功,恰恰是因为创造了良好的访问体验和有价值的搜索结果,这不正是一个很好的例子吗?

本文的要点,并不是否认搜索引擎的重要性,没有搜索引擎,新客户找不到你,访问不从谈起,但是,夸大它是不可取的,也是本末倒置。本文中的数学模型并不严谨,也不一定适合所有网站的情况,更不要以它计算收益。

本文初次发布于2005年5月31日

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