浅论企业营销策略的制定

七月 9th, 2005

一、找到阻力最小的路线

孙子兵法·虚实篇里说:“夫兵形象水,水之形,避高而趋下;兵之形,避实而击虚;水因地而制流,兵因敌而制胜。”意思是说:用兵的规律就像流水,流水的规律,是避开高的地方而从低处流过;用兵的规律,是避开敌人强大的地方,而攻击他们的薄弱环节。水根据地形高低而决定流向,作战则根据敌情而制定取胜的策略。

作为以营销为核心的企业,制定正确的营销路线是成功必不可少的环节。事实上,在制定营销路线环节中,也要想一想水流的道理。用物理学的话说,水总是从阻力最小的方向流过。同样,我们要根据商业环境来以及对手的优势和薄弱环节,制定方案。也就是说,你的产品线如何适合不同客户的需求,什么时候推出什么样的产品,这些要根据合作伙伴、经销商、代理商、竞争对手的情况来制定到达客户阻力最小的方案。

举例来说,如果你的公司生产网络安全产品,那么你是否可以考虑选择一些应用软件厂家作为合作伙伴呢?比如财务、ERP、CRM以及OA的服务提供商呢?因为他们的客户如果选择有远程处理或办公的话,网络安全是一个必须要考虑的问题,如此捆绑销售,既会提高产品的销量,减少其他企业的竞争,也会减少销售成本,同时还会给客户带来实惠。从这个角度来说,来自于竞争对手和客户的阻力是最小的。

举个实际的例子,戴尔公司采用的直销模式。戴尔的特点是大规模定制和高效配送,以及它的成本优势。要实现这些,直销,特别是通过互联网的直销可以说是“阻力”最小的销售路线。因为通过直销的方式,可以实现先接单再生产,以及统筹进行采购和配送,使库存周期、采购规模以及生产成本降低到最小。如果采用渠道销售的方式,主动权更多得掌握在客户和大的渠道代理手里,势必会增加产品的库存周期,另外还要增加额外的管理成本和代理的折扣。

二、学会做减法

再有一点就是要有取舍,并不是所有的客户或者市场都要去争取。因为一个企业的实力毕竟是有限的。就像流水一样,没有足够的水源,你就不要去挖新航道,否则河流可能会干涸。这就是一个企业要把注意力放在核心业务和自己的核心优势上,因为偏离航向而失败的例子太多了,我们身边可能就有很多。不懂得放弃永远什么也得不到,做减法有时候比做加法要重要。

通用电气(GE)当年卖掉空调业务,是一个很好的例子。因为GE的决策层认为空调不是自己有核心优势的业务,自己的市场占有率不高。而空调服务质量很大程度上受制于分销商,而分销商出的问题用户会记在GE的帐上。所以GE出售了该项业务。当然GE的空调业务还没有差到卖不出去的份上。

有没有足够的资金和人支撑新业务,有没有对市场有足够的把握。这是选择新业务前必须考虑的问题。

比如某个大型电脑制造企业非常草率地进入电子商务甚至手机市场,又没有足够的经验和市场把握,结果可想而知。最后不但没有像GE那样在自己不擅长的领域全身而退,反而连网站的域名都因为没有续费被别人抢注了。事实上,如果这家公司对自己的核心业务多下工夫,投入更多的资金和精力在研发和市场拓展上,单凭自己的实力,或许早应该打入国际市场了。

三、客户资源的价值

我们中国人非常看重人脉关系,许多业务关系能起到很大的作用,但许多公司仅仅把人脉关系作为推销产品的手段。事实上,产品的决定客户的因素,某个人或许和你是永远的朋友,但不一定是永远的客户。一旦你的产品不再适合他,对于你们双方,都会成为一个包袱。

其实最重要的一件事情是,要了解客户,和他们交谈,知道他们将来需要什么样的产品,也让他们知道你未来产品的规划。要把客户作为你将来产品路线规划的参谋,而不是自己用来赚钱的机器。

本文发布于2005年7月9日

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