从五谷道场北京房山厂被查封事件看营销战略

十二月 29th, 2007

看到“五谷道场北京房山厂被查封”(人民网 http://finance.people.com.cn/GB/6712980.html)的消息,“五谷道场几乎是同时在30多个城市设立办事处,并导致资金链紧张。目前有公开消息称,其曾拖欠为数不少供应商、经销商资金以及员工工资。”

五谷道场以“非油炸,更健康”的宣传,吸引了不少眼球。虽然惹来了竞争对手的不满,但同时也提高了五谷道场的曝光率。可以说在宣传攻势上,五谷道场是有一定成效的。

那么五谷道场的问题最根本地出在哪里呢?我认为,迅速扩张并不是资金链断裂的最主要原因,如果有足够的消费支撑,这种情况完全可以避免。而非油炸方便面目前的竞争对手并不多,它可以迅速占据这块niche市场。

我想,五谷道场的教训,并不是市场渗透速度的问题,也不是全是公然敢和竞争对手叫板造成的,最核心的问题,还是他的品牌传递的信息是错误的,市场运作的一叶障目,是问题的关键所在。他们在市场决策时,没有真正认识到消费者到底需要什么。

诚然,现在人们收入水平和消费水平高了,健康是人们最为关心的话题之一。五谷道场打出健康牌,并没有错,错就错在过渡渲染了健康,而没有从口感、方面性上面下功夫,消费者买账才是一个产品成功的根本。

方便面的消费群体,似乎更多的是需要速食和方便的时候,比如单身人士,或者家庭备不时之需。对于追求健康的人群,吃方便面不太可能是一种常态。在这种情况下,很少有人再去仔细考虑哪种更健康的问题。大多数人都不会在乎偶尔食用油炸食品,我们还会吃油条、吃炸糕、吃炸虾等等油炸食品。因为这个原因,将“更健康”作为一个诉求没有错,但是以它作为宣传这种产品的主线,立意上就大打折扣了。

我也买过五谷道场,说实话不太喜欢他的面,也可能是一下子不适应。但是从消费者的角度来说,就这一次,可能下次就不会再买了。因为我没有必要为这个偶然的“更健康”来牺牲口感。因为在我们的脑子里,吃方便面,已经不是“很健康”的了,既然都不是很健康,只不过是量上的不同 ;那个口感更好的产品的“不健康”程度,与你这个“更健康”,在很多人脑子里,并没有质的变化,毕竟都是方便面。 那么我们为什么不去选择口感更好的呢?

这样分析的结论,很明显,“更健康”的策略是不完善的。从市场运作上,可以选择两种方式,避免这种失误:

方式一,仍推出“更健康”方便面,但是前提条件是让人们更能接受这种口味,可以搞一些“看看更健康的方便面口味是否也更好”之类的活动,让人们逐渐认同“更健康”的理念的同时,接受方便面的口感。

方式二,干脆不要叫方便面,用另一个名字,给人一种“可以速食的健康食品”的印象,比如说一泡就能吃的五谷挂面,健康食品是它的内涵,而速食是它的表现形式。这样做更接近五谷道场的本意。可惜的是五谷道场的做法,却是将速食作为内涵,那样健康无论表现再好,也无济于事了。

我们也可以通过这个教训,深刻认识到,策略和技巧固然重要,但是市场营销的核心,却是扎扎实实的市场分析和思考,以及通过这些扎实的工作,而产生的大智谋。

本文发布于2007年12月29日

  1. Fundies hate, hate, hate Mormons because they take shwtsre/baohs. Mormons also accept education beyond Grade Five. MoldSo you are a Moldy Mormon?

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